Il posizionamento editoriale chiarisce perché una persona dovrebbe leggere proprio il nostro blog. Definisce gli argomenti, il pubblico e soprattutto il punto di vista con cui scegliamo di raccontare ciò che conosciamo.
Quando progetto un blog, parto da qui. La ricerca delle parole chiave arriva dopo, perché i dati possono suggerire quali domande interessano alle persone, mentre la direzione deve nascere dall’identità del progetto.
Un blog sul marketing, per esempio, può parlare a liberi professionisti, aziende, associazioni o istituzioni culturali. Può puntare sulle performance, sull’impatto sociale, sulla divulgazione o sulla formazione. L’argomento rimane lo stesso; cambiano le domande, gli esempi e i criteri con cui vengono scelti i contenuti.
Questo articolo approfondisce il primo passaggio della guida su come progettare un blog: trovare una direzione editoriale riconoscibile prima di costruire content pillar e articoli secondari.
Indice dei contenuti
Che cos’è il posizionamento editoriale
Il posizionamento editoriale è l’idea precisa che desideriamo associare al nostro blog. Comprende il pubblico a cui ci rivolgiamo, i temi su cui vogliamo costruire autorevolezza e la prospettiva che attraversa ogni contenuto.
“Scrivo di marketing” descrive un settore. “Aiuto le organizzazioni del Terzo Settore a comunicare il proprio impatto con chiarezza e autenticità” racconta già qualcosa in più: rende visibili un destinatario, un’esigenza e una sensibilità.
Questa chiarezza aiuta anche la SEO. Una serie di articoli collegati permette ai motori di ricerca di comprendere meglio le competenze sviluppate dal sito. Il lettore, intanto, riconosce più facilmente il valore del blog e può decidere se tornare.
Tema, nicchia e punto di vista
Tema, nicchia e posizionamento indicano tre livelli diversi:
- il tema è l’area generale, come marketing, educazione o sostenibilità;
- la nicchia restringe il campo a un pubblico o a un bisogno specifico;
- il posizionamento editoriale esprime la lettura personale che vogliamo portare.
Prendiamo il marketing per il Terzo Settore. Un blog potrebbe concentrarsi sulla raccolta fondi, un altro sugli strumenti digitali accessibili alle piccole associazioni, un altro ancora sulla relazione tra comunicazione, cultura e impatto sociale. La nicchia è simile, la proposta editoriale cambia.
A chi vogliamo parlare?
Per me, definire il pubblico significa anzitutto capire con chi desidero instaurare una conversazione. I dati demografici possono essere utili, però raramente bastano a scrivere un buon articolo.
Mi interessa sapere in quale fase si trova la persona che legge: che cosa sta cercando di capire, quali difficoltà incontra, quali soluzioni ha già provato e quale linguaggio utilizza per descrivere il problema.
Quando il destinatario è chiaro, diventano più semplici molte decisioni: la profondità del testo, gli esempi, il lessico e persino le domande da affrontare per prime. Può essere utile immaginare una persona reale e chiedersi: che cosa vorrei lasciarle alla fine di questo articolo?
Partire dalla propria esperienza
Un punto di vista originale nasce spesso dall’incontro tra competenze diverse. Nel mio percorso, la comunicazione e il marketing si sono intrecciati con la sociologia, l’arte, la psicologia sociale e il lavoro con organizzazioni culturali e del Terzo Settore.
Questa combinazione influenza ciò che scrivo. Mi interessa l’efficacia di una strategia, insieme alle relazioni che crea, ai valori che trasmette e agli effetti che può produrre sulla società. Un’altra professionista con una storia differente leggerebbe gli stessi strumenti da una prospettiva altrettanto legittima, ma diversa dalla mia.
Per trovare il proprio taglio editoriale suggerisco di partire da alcune domande:
- Quali temi tornano più spesso nel mio lavoro?
- Quali aspetti del settore sento raccontati in maniera superficiale?
- Quali collegamenti riesco a vedere grazie alla mia esperienza?
- Su che cosa le persone mi chiedono aiuto?
- Quale cambiamento vorrei favorire attraverso i miei contenuti?
Le risposte iniziali possono essere ancora imprecise. Scrivere, osservare le reazioni e raccogliere le domande del pubblico aiuta a rendere la direzione sempre più nitida.
Scegliere i confini editoriali
I confini aiutano a capire quali contenuti appartengono al progetto. Riguardano gli argomenti centrali, il livello di specializzazione, i destinatari e i valori che vogliamo portare nella comunicazione.
Nel mio caso, anche un tema tecnico come Google Ads trova posto quando si collega alla comunicazione sociale. Per questo ho scelto di dedicare un approfondimento a Google Ad Grants per il Terzo Settore: lo strumento diventa interessante in relazione alle possibilità che offre alle organizzazioni non profit.
Avere dei confini consente anche di rinunciare ad argomenti forse popolari, ma distanti dal progetto. La scelta rende il blog più coerente e permette di approfondire davvero i temi centrali.
Formulare una promessa editoriale
La promessa editoriale sintetizza ciò che una persona può aspettarsi dal blog. Può restare uno strumento di lavoro interno oppure diventare la base per presentare il progetto sul sito.
Per iniziare, uso spesso questa struttura:
Questo blog si rivolge a [pubblico], approfondisce [tema o problema] attraverso [prospettiva] e aiuta chi legge a [risultato].
La prima versione serve a mettere ordine. In seguito elimino le parole generiche e cerco espressioni più concrete. “Aiutare a crescere”, per esempio, dice poco; “costruire una strategia di contenuti sostenibile per una piccola associazione” indica già un risultato comprensibile.
Mettere alla prova il posizionamento
Una buona formulazione dovrebbe aiutare a prendere decisioni. Prima di considerarla definitiva, verifico se:
- fa capire a chi si rivolge il blog;
- mostra una prospettiva riconoscibile;
- rispecchia competenze ed esperienza reali;
- permette di sviluppare diversi contenuti collegati;
- aiuta a valutare se una nuova idea è coerente;
- può evolvere insieme al progetto.
Il riscontro delle persone completa questa verifica. Gli articoli letti più a lungo, le domande ricevute e le richieste di consulenza mostrano quali parti del posizionamento arrivano con maggiore chiarezza.
Una volta definita la direzione, possiamo lavorare sul tone of voice, sulla ricerca delle parole chiave e sull’architettura dei contenuti. Il posizionamento continuerà a funzionare come criterio per tenere insieme ogni scelta editoriale.
Vuoi trovare una direzione riconoscibile per il tuo blog?
Posso aiutarti a mettere a fuoco pubblico, prospettiva e promessa editoriale, trasformando le tue competenze in un progetto di contenuti coerente con la tua identità e con i tuoi obiettivi.
Approfondimenti: Brand positioning: come rendersi riconoscibili; Google: creare contenuti utili, affidabili e pensati per le persone.